Lojas escuras, música alta e modelos
seminus pelos corredores. Eis a receita da Abercrombie & Fitch para
tornar-se uma das marcas mais quentes dos EUA
Bárbara Ragoya, de
Kimmasa Mayama/Getty Images
LOJA DA ABERCROMBIE NOS EUA: o maior crescimento entre o público jovem
Não são nem dez horas da manhã e uma fila com cerca de 50 pessoas
começa a se formar na calçada em frente ao número 720 da mítica Quinta
Avenida, em Nova York. Ali, homens e mulheres de todas as idades
amontoam-se à espera de que as portas se abram e eles possam comprar. Na
calçada em frente, a Apple Store arrebenta nas vendas do iPad. Mas a
aglomeração de consumidores está em busca de um produto bem mais
prosaico — roupas, desde que elas tenham o logotipo da Abercrombie &
Fitch, marca americana tradicionalíssima que recentemente se tornou
febre entre os adolescentes (não necessariamente em idade cronológica)
de todo o mundo. O fenômeno explica-se menos pelas roupas que são
oferecidas e mais por tudo o que as cerca. As lojas da Abercrombie
reproduzem o clima de festas rave, com luzes piscantes, som no último
volume e recepcionistas musculosos com o torso desnudo. O fenômeno em
torno da marca extrapolou o mundo físico. A página da Abercrombie no
Facebook conta com 2 milhões de fãs — dez vezes mais que a Sears e o
dobro da Ralph Lauren. Há pelo menos três meses, é a rede de varejo
jovem que mais cresce nos Estados Unidos, com uma taxa de 10% ao mês,
comparada a 1% do setor. "A Abercrombie tornou-se sinônimo de tudo o que
é cool", diz Fernando Lucena, presidente da consultoria Friedman Group
no Brasil, especializada em varejo.
Por trás do barulho em torno da Abercrombie & Fitch está uma
história fascinante de virada nos negócios de uma companhia que, até
pouco tempo atrás, agonizava em meio ao disputado varejo americano. A
rede nasceu em 1892, como uma pequena loja de armas de caça no estado de
Ohio — daí a escolha do alce como símbolo da marca. Entre seus clientes
estiveram os presidentes Theodore Roosevelt e Gerald Ford e o escritor
Ernest Hemingway. A proliferação de grandes redes de artigos esportivos
aliada à expansão da classe média entre as décadas de 50 e 60 fez com
que a marca, considerada aristocrática, perdesse espaço. Os negócios
decaíram até que, em 1977, a Abercrombie & Fitch estava falida. A
ressurreição aconteceria anos mais tarde como braço de uma rede de
varejo — mas sem nenhum vestígio do charme do passado. No final dos anos
80, a Abercrombie (ou o que havia restado dela) foi adquirida pelo
fundo The Limited por 50 milhões de dólares. Com uma gestão
profissionalizada e a abertura de capital na bolsa em 1996, a empresa
começou a recuperar parte de seu prestígio. Em apenas dez anos, a
Abercrombie quintuplicou de tamanho, chegando a mais de 1 000 lojas e a
um faturamento de 3,7 bilhões de dólares anuais. "A Abercrombie &
Fitch ressurgiu praticamente das cinzas", diz Ann Brouwer, sócia da
consultoria McMillan Doolittle, especializada em varejo. "Houve um
minucioso trabalho de resgate da marca. Hoje, ela está entre as 30 mais
valiosas do setor."
Fonte: http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0977/noticias/a-frebre-do-alce
